La flotta della PepsiCo: una storia articolata figlia della Guerra fredda e delle sue dinamiche e al contempo carica delle conseguenze della stessa. Una storia che ancora oggi oscilla tra realtà economica e leggenda pop.

Counter-trade

Prima di approfondire la peculiare storia legata all’acquisizione da parte della PepsiCo – alla fine degli anni ’80 – di una flotta di navi e sottomarini da guerra dismessi di produzione sovietica, è bene fare qualche passo indietro. È importante infatti cercare di comprendere al meglio come si sia giunti ad un simile baratto tra una super potenza globale – seppur in declino e prossima al collasso – e un colosso economico privato.
Il sistema internazionale bipolare che fu caratteristico degli anni della Guerra Fredda, sebbene rigidamente diviso da un punto di vista politico-ideologico mostrò negli anni diversi punti di contatto, soprattutto economico-tecnologici tra i paesi occidentali e l’Unione Sovietica[1]. Già nei primi anni dell’URSS di Stalin e del primo piano quinquennale vi furono segnali di apertura ad investimenti esteri e all’acquisizione di macchinari per l’industria pesante (persino la Ford firmò un accordo per la costruzione di uno stabilimento automobilistico) i quali venivano resi chiari con slogan e dichiarazioni quali “il socialismo in un solo paese”[2].
Sebbene negli anni il livello di scambi economici, in questo caso tra Unione Sovietica e Stati Uniti sia sempre stato basso e altalenante[3] la pratica del “counter-trade” permise proprio ai sovietici tra gli anni ’70 e ’80 di poter vendere e scambiare beni sul mercato altrimenti impossibili da vendere[4]. Questa pratica commerciale, infatti, non prevede lo scambio di denaro nella sua applicazione e non è dissimile dal baratto[5]. Questa pratica negli anni è stata chiamata con diversi nomi e si è evolyta in diverse accezioni, come counter-purchase, buy-back, switch, offsets e parallel trade. Tutte queste accezioni condividono un fattore comune, ovvero un collegamento diretto tra i due attori per tutte le operazioni economiche in corso[6].
Tra Unione Sovietica e Stati Uniti diversi furono gli episodi di baratto o counter-trade, come ad esempio l’accordo tra la Occidental Petroleum e i sovietici del 1978: Occidental Petroleum agreed to supply the Soviet Union with 1 million tons of super-phosphoric acid a year for twenty years, beginning in 1978. In a separate contract, Occidental Petroleum undertook to buy from the Soviet Union 1 million tons of potash a year and a quantity of ammonia that would rise, in several steps, from 350,000 tons in 1978 to a peak of 2.1 million tons by the mid-l980s, subsiding to 1.5 million tons by 1997 when the contract expires. Occidental Petroleum assisted in the construction of the necessary extra ammonia production and pipeline capacity. All payments are determined by current world prices at the time of shipment[7].
Tra gli anni ’80 e ’90 la pratica del counter-trade coinvolse anche alcune grandi aziende americane e tra queste la PepsiCo[8].
Quest’ultima instaurò a partire dal 1972[9] con l’Unione Sovietica un rapporto commerciale basato su diritti esclusivi di vendita negli States della vodka Stolichnaya e di produzione e distribuzione in territorio sovietico di Pepsi[10]. Introdurre il tema del counter-trade da parte dell’Unione Sovietica e il caso particolare della PepsiCo è importante poiché questo getta le basi dell’evento in discussione, ovvero l’acquisizione da parte della PepsiCo tra il 1989 e il 1990 di una flottiglia di vascelli da guerra di fabbricazione sovietica (dismessi). Prima di questo però è bene approfondire un ultimo tassello di questa vicenda, senza il quale probabilmente nulla di tutto questo sarebbe avvenuto; la figura di Donald M. Kendall, amministratore delegato della PepsiCo.  

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Una figura influente

Donald M. Kendall, come accennato, fu amministratore delegato della Pepsi-Cola Company dal 1963 e mantenne la sua posizione anche dopo la fusione con la Frito-Lay e la nascita della PepsiCo nel 1965. La figura di Kendall in ambito politico è stata caratterizzata, come precedentemente accennato, dai suoi rapporti con il mondo sovietico e ricoprì diversi ruoli di spicco in organizzazioni politiche, economiche e culturali. Esempi di questo furono i suoi ruoli come presidente della National Alliance of Businessmen; co-presidente del US-USSR Trade and Economic Council, e presidente della Chamber of Commerce of the United States[11]. Kendall fu anche fotografato insieme al Segretario Generale Nikita Chruščëv (il quale sorseggiava una pepsi) e a Nixon già nel 1959 durante l’expo statunitense a Mosca[12].
Quell’esposizione passò poi alla storia per il dibattito tra l’allora vicepresidente USA Richard Nixon e lo stesso Nikita Chruščëv e noto come “kitchen debate”[13], uno scambio verbale politico-culturale che avvenne all’interno di una cucina made in USA e disponibile in tutte le sue battute[14]. Come visto, Kendall nel 1972 stipulò accordi commerciali proprio con i sovietici per produrre e distribuire in URSS la Pepsi[15] contestualmente allo svolgere un ruolo attivo da un punto di vista politico-commerciale nelle relazioni tra i due “blocchi”. Questo lo si può evincere dal memorandum di una conversazione che lo stesso Kendall ebbe direttamente con il Presidente Ford nel 1976. Durante la conversazione Kendall lamentava apertamente l’abbandono della parola “distensione” da parte dell’amministrazione USA con i sovietici e anche la cancellazione della Commissione Commerciale USA-URSS istituita nel 1972, di seguito un estratto della conversazione pubblicata sul portale delle Foreign Relations of the United States (FRUS) series: Kendall: […] You made a terrible mistake when you dropped “détente.” The President: It was only the word, not the process. Kendall: I know, but when you drop the word it rattles not only here but around the world. You support the process but people don’t believe it because you drop the word. The President: I guess we differ on that. Kendall: We do and you are wrong.
unitamente a consigli circa lo spingere con gli accordi SALT[16].

I rapporti commerciali di Kendall con l’Unione Sovietica non si fermarono, sino ad arrivare ai fatidici 1989/90, gli anni di Gorbačëv e con lui della Perestroika[17] che voleva portare ad una apertura politico-economica, monitorata dallo stesso CEO della PepsiCo. Un esempio di questo può essere trovato in una telefonata avvenuta tra Kendall e l’allora Vicepresidente Bush, nel 1987. Riportata in seguito da quest’ultimo all’Assistente del Presidente per gli Affari di Sicurezza Nazionale (Carlucci), Bush riassume con queste parole alcune delle informazioni fornite da Kendall: Phone Call from Don Kendall January 16th 1987 “I recently spent a full day with Dobrynin, and subsequently have had two calls from him. I will be staying with Dobrynin and his wife in Moscow next month—both Bim and I.”
A summation of the substance of his call: Changes in Soviet Union are very rapid. The full court press is on on all this consumer stuff and Gorbachev is totally committed to internal change.
Fu proprio in quegli anni che il peculiare baratto di cui abbiamo accennato, ovvero lo scambio di navi e sottomarini da guerra dismessi con la PepsiCo ebbe luogo ma quali furono le condizioni che portarono a tutto questo?

Navi, vodka e soft-drinks

L’accordo originale siglato da Kendall con i Sovietici che avrebbe permesso la produzione in loco e la distribuzione di Pepsi in URSS in cambio di concessioni sulla vendita di vodka Stolichnaya negli USA fu poi prorogato sino agli anni 2000[18]. A questo punto, con la perestroika di Gorbačëv avviata il volume di scambio e la richiesta di Pepsi aumentarono sino a richiedere un nuovo accordo da parte di Kendall e dei sovietici. Questo comprendeva l’apertura di diversi nuovi impianti in Unione Sovietica e l’acquisizione della flotta dismessa che è stata più volte citata poiché rivendere i vascelli dismessi avrebbe fruttato diversi milioni di dollari, vista l’impossibilità di utilizzare il rublo sovietico. Stando a fonti giornalistiche dell’epoca:“To finance the expansion, Pepsico would increase its sales of Russian vodka in the United States and begin a new venture selling and leasing Soviet-built ships abroad. The retail sales of cola and vodka alone were to total more than $3 billion, according to Pepsico’s estimate in 1990, and the ship sales were likely to be worth at least $300 million.”[19].
Le fonti giornalistiche coeve indicano come i sovietici barattarono con la PepsiCo tra i 10[20] e i 17 vascelli (non vi è conferma di un numero preciso), comprendenti sottomarini[21], fregate e navi cisterna[22]. I vascelli dismessi, obsoleti e disarmati vennero poi rivenduti immediatamente dalla PepsiCo come rottami ad un cantiere navale norvegese (in un certo senso la PepsiCo agì solo da intermediario)[23].
Questo accordo, ancora oggi oggetto di curiosità fu destinato a cessare rapidamente con la dissoluzione dell’URSS avvenuta nel 1991 ma la storia per sé incarna molte delle dinamiche spesso non lineari che contraddistinsero il periodo del bipolarismo e della Guerra fredda. Un intreccio complesso di dinamiche politiche, sociali ed economiche dove la rigidità ideologica che contraddistingueva i due “blocchi” come nel già citato “kitchen debate” poteva trovare punti di contatto anche su cose apparentemente semplici e con metodi spesso alternativi.

Note

[1] “The mid-60s saw an acceleration of efforts by the Soviets to acquire Western equipment and technology to spur domestic economic growth and overcome its technological lag. One of the features-of these initiatives was the conclusion of scientific and technical agreements with private Western firms and later with governments. Through these agreements the Soviets hope to gain greater access to Western know-how and technology” Central Intelligence Agency, Soviet Government-to-Government agreements with industrial western countries, General CIA Records, November 30, 1973. In: https://www.cia.gov/readingroom/document/cia-rdp85t00875r001900010051-1
[2] R. Service, Storia della Russia nel XX secolo, Ed. Editori Riuniti, 1999, Roma, cit. p. 198 [3] “In 1971 two-way trade amounted to about $220 million, representing only about 4% of East-West trade turnover. US exports to the USSR have increased almost three-fold since 1968, but at $162 million, the value of US exports to the USSR in 1971 was well below that of the USSR’s major Western trade partners–West Germany, Japan, France and Italy.” CIA HISTORICAL REVIEW PROGRAM, Detente and US-Soviet Trade, (S-4208). https://www.cia.gov/readingroom/docs/DOC_0000307809.pdf
[4] Marino M. (1990), Bartering with the Bolsheviks: A Guide to Countertrading with the Soviet Union, 8 Penn St. Int’l L. Rev. 269 Cit. p. 270
[5] (2012). counter-trade. In Black, J., Hashimzade, N., & Myles, G. (Eds.), A Dictionary of Economics. : Oxford University Press. Retrieved 28 Jul. 2025, from https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/acref/9780199696321.001.0001/acref-9780199696321-e-632.
[6] Banks, G. (1983). The economics and politics of countertrade. The World Economy, 4. Cit. p. 159
[7] Ivi., cit. p. 162
[8] Marino M. (1990), Bartering with the Bolsheviks: A Guide to Countertrading with the Soviet Union, 8 Penn St. Int’l L. Rev. 269. Cit. pp. 269-270
[9] “In 1972, Kendall made Pepsi the first U.S. consumer product produced and sold in the Soviet Union.” Remembering Donald Kendall, Nixon Foundation, September 22, 2020. In: https://blog.nixonfoundation.org/2020/09/remembering-donald-kendall/  
[10] New York Times Archives, New Soviet deal signed by Pepsico, Aug. 19, 1976. In: https://www.nytimes.com/1976/08/19/archives/new-soviet-deal-signed-by-pepsic0-output-to-rise-and-export-of.html
[11] Carnegie Council for Ethics in International Affairs, Donald M. Kendall, Formerly CEO of PepsiCo. In: https://www.carnegiecouncil.org/people/donald-m-kendall
[12] “While Nixon and Khrushchev were talking, Nixon deftly steered the Soviet leader to the nearest Pepsi kiosk. The photographers on hand caught the rotund Khrushchev smiling and heartily drinking a Pepsi. That picture was worth a fortune in public relations” Mickiewicz, E. (2011). Efficacy and evidence: evaluating US goals at the American National Exhibition in Moscow, 1959. Journal of Cold War Studies, 13(4), 138-171. Cit. p. 143
[13] D. Krugler, The Kitchen Debate by Nikita Krushchev & Richard Nixon, July 25, 1959. In: https://teachingamericanhistory.org/document/the-kitchen-debate/
[14] Central Intelligence Agency, The Kitchen Debate – transcript, 24 July 1959, Vice President Richard Nixon and Soviet Premier Nikita Khrushchev, U.S. Embassy, Moscow, Soviet Union. In: https://www.cia.gov/readingroom/docs/1959-07-24.pdf
[15] https://www.pepsico.com/who-we-are/about-pepsico
[16] Office of the Historian, U.S. Department of State. (1969–1976). Memorandum of conversation, Ford-Kendall-Scowcroft meeting, April 15, 1976 (Document 277). In Foreign Relations of the United States, 1969–1976, Volume XVI, Soviet Union, August 1974–December 1976. Retrieved July 29, 2025, from https://history.state.gov/historicaldocuments/frus1969-76v16/d277
[17] The Editors of Encyclopaedia Britannica (2025, July 18). perestroika. Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/perestroika-Soviet-government-policy
[18] Dahlburg J. T. (April 10, 1990), Pepsico to Swap Cola for Soviet Vodka and Ships, Los Angeles Times, in: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1990-04-09-fi-792-story.html
[19] M. Parks, Doing Business : Bloc-Buster Deal : Pepsico’s $3-billion-plus Soviet expansion was the ‘deal of the century.’ Then, the deal crumbled along with the country. Here’s how Pepsi put it back together, July 21, 1992. In: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1992-07-21-wr-4376-story.html
[20] Dahlburg J. T. (April 10, 1990), Pepsico to Swap Cola for Soviet Vodka and Ships, Los Angeles Times, in: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1990-04-09-fi-792-story.html
[21] Remembering Donald Kendall, Nixon Foundation, September 22, 2020. In: https://blog.nixonfoundation.org/2020/09/remembering-donald-kendall/
[22] Time. (1990, 23 aprile). Trade: Ship me a Pepsi, please! Time. Retrieved July 30, 2025, from https://time.com/archive/6714638/trade-ship‑me‑a‑pepsi‑please/
[23] Musgrave, P. (2021, 27 novembre). Pepsi’s Soviet submarine fleet was the endpoint of business dreams. Foreign Policy. Retrieved July 30, 2025, from https://foreignpolicy.com/2021/11/27/pepsi-navy-soviet-ussr/

Foto copertina: Immagine di copertina di Michael Alessio Gentile